IKEA veroverde de wereld

IKEA is het bekendste woonwarenhuis wereldwijd met een miljardenomzet in meer dan veertig landen. De weldoordachte succesformule werpt nog steeds zijn vruchten af, en het bedrijf kan zich verheugen in een immer groeiende populariteit die voor de cliënt begint bij het snuffelen in de aanlokkelijke catalogus en eindigt bij het zelf monteren van een stapelbed of boekenkast. Wat is het geheim van IKEA?

Meer Ikea-gidsen dan bijbels

IKEA werd in 1943 opgericht in een Zweeds boerendorpje door Ingvar Kamprad die met zijn handige management nu aan het hoofd staat van een miljardenimperium die over de hele wereld een begrip is. De naam IKEA bestaat uit de initialen van de oprichter (I.K.) en de eerste letters van Elmtaryd en Agunnaryd, respectievelijk de boerderij en het dorp waar hij opgroeide. De overbekende IKEA-catalogus dat het belangrijkste marketingkanaal is, kent een oplage van maar liefst 175 miljoen exemplaren, twee keer zoveel als de bijbel! Het gewilde boekwerkje verschijnt in 55 edities en in 27 talen en daar kunnen alle overige meubelzaken op de hele wereld jaloers op zijn. De invloed en marktpositie van het merk IKEA is hiermee duizelingwekkend groot.

Verovering van de wereld

Ingvar Kamprad begon na zijn eindexamen een klein distributiebedrijfje met een heuse catalogus waarin van alles werd verkocht. Deze manier van verkopen had succes. Ingvar had de producten in eerste instantie zelf goedkoop ingekocht en verkocht ze voor iets meer geld. De leveringen gingen nog op de ouderwetse manier, via het openbaar vervoer. Ook zaten er toen al wat meubels bij, die hij door plaatselijke meubelmakers liet fabriceren. Na een paar jaar was de eerste echte meubelcatalogus een feit en Kamprad zou vanaf toen alleen nog meubels verkopen. In de vijftiger jaren werd de eerste showroom geopend, gevolgd door het eerste warenhuis in Stockholm, in 1965. Er stonden rijen met duizenden mensen te wachten tot de deuren zouden opengaan.

In 1973 was Zwitserland aan de beurt, het eerste land buiten Scandinavië, al snel gevolgd door Duitsland. In 1978 opende het eerste IKEA filiaal in Sliedrecht in ons eigen land, na openingen in Australië, Canada en Oostenrijk. In de begin jaren tachtig volgden Frankrijk en België. In 1985 ging ook Amerika overstag, waarna Engeland en Italië volgden. Toen de negentiger jaren aanbraken volgde alweer een verovering van landen, ditmaal Hongarije, Polen, Tsjechië en de Verenigde Arabische Emiraten. Spanje en China volgden aan het eind van de vorige eeuw. En Rusland werd in 2000 aan de immense rij toegevoegd.

Laatste trends voor minder geld

De succesformule is goed voor een jaarlijkse omzet van 17,3 miljard en het bedrijf heeft meer dan honderdduizend medewerkers over de hele wereld. De grote uitdaging, volgens Kamprad, is om een uitgebreid aanbod van trendy producten te verkopen tegen een aantrekkelijke prijs. Hierbij worden designers ingeschakeld die niet alleen de laatste trends in de gaten houden, maar zelf trendsettend zijn, zodanig dat een breed publiek voor de geboden spullen zal vallen. Goede kwaliteit zou normaal gesproken duur uitpakken maar IKEA kent kostenbesparende manieren om de prijzen laag te houden, en dat al zestig jaar lang. Het doel is zoveel mogelijk mensen te bereiken met functionele en kwalitatieve meubels, maar wel betaalbaar voor iedereen, of men nu in Nederland woont, of in India, China of Rusland.

De vijf landen met de hoogste omzet zijn:

• Duitsland 17%
• Verenigde Staten 12%
• Verenigd Koninkrijk 9%
• Frankrijk 9%
• Zweden 8%

Verleidingen en inspiratie

De strategie kent meer gezichten. De IKEA klant gaat naar de winkel om bijvoorbeeld die stoel uit de catalogus te vinden, komt in de zaak langs honderden verleidingen, raakt geïnspireerd en komt uiteindelijk bij de kassa met een kar volgeladen met andere artikelen. Of de stoel nu wel of niet werd gekocht, is in feite niet belangrijk. Het gaat om de aantrekkelijkheid van de zaak, de catalogus vol met ideeën om je huis nu eens helemaal anders in te richten, en de verkopen volgen vanzelf. Want waar je ook komt, nergens zijn dergelijke meubels goedkoper. Soms betaal je elders drie of vier keer zoveel voor vergelijkbare meubels. Het Möbelfakte etiket is daarbij nog eens een keurmerk van een onafhankelijk Zweeds meubelinstituut, zodat je zeker weet geen rommel te kopen.

Halve interieurs bij de kassa's

Het verbluffende is dat mensen ook terug blijven komen, ondanks gesteun en gekreun bij het bouwen van een kast, de lange rijen bij de kassa's, niet alleen op zaterdag maar op alle dagen en op alle uren. Maar zelfs ondanks de donkere parkeergarages waar auto's af en aan rijden, en het onhandige gestuntel met een kar volgeladen met planken, zich een weg banend door menigtes fanatieke kopers, komt hij nog steeds terug. Daarbij komt dat de koper zich aan zijn lot overgelaten kan voelen als hij een grote aankoop wil doen maar in de enorme variëteiten en mogelijkheden van de meubels door de bomen het bos niet meer ziet en niet weet welke onderdelen hij moet kiezen en wat bij wat aansluit.

Wanhopig scheert hij met een speciale kar langs stellages met dozen, in de hoop het gewilde artikel te kunnen vinden aan de hand van het papiertje waar hij met het Ikea-potloodje wat nummers van stellingen had opgeschreven. Al deze minpunten weerhouden de kopers er niet van om steeds weer terug te keren, zelfs als de spullen week na week zijn uitverkocht en er gewacht moet worden op het bureau, de linnenkast of de salontafel. De rijen bij de kassa's spreken boekdelen. Massaal worden halve interieurs ingekocht, een staaltje koopkracht die je nergens anders zo sterk waarneemt. De voorraden worden dagelijks aangevuld maar soms overtreft de vraag het aanbod.

De grote kracht van IKEA zit hem behalve in het alles zelf doen, wat voor veel mensen erg prettig is, ook in het feit dat het concern onovertroffen is in de levering van de meubels. Alles is direct mee te nemen. Geen zes weken wachten op een bankje, of drie maanden op een kast. De absurde levertijden van andere winkels komt IKEA goed uit. Men is veel eerder bereid zelf in voorraadstellingen te gaan neuzen met het risico dat de dozen al weg zijn, dan dat men in een chique meubelzaak met een arrogante verkoper te maken krijgt die je glashard vertelt dat je twee maanden mag gaan wachten op je meubel en daarbij een aanbetaling eist van enkele honderden euro's.

Platte pakketten

IKEA verpakt alles zo klein mogelijk zodat er minder verpakkingskosten zijn. De meubels liggen in platte pakketten in de schappen. De klant moet zelf zijn spullen uit de opslagplaats halen, zelf de dozen naar de kassa rijden, zelf de dozen in zijn auto laden en uiteindelijk zelf het bed, kast, of tafel in elkaar zetten. De productie van nieuwe artikelen past zich in het IKEA concept niet aan het ontwerp aan, maar andersom. De ontwerpers passen zich aan de fabrikant aan, wat inhoudt dat er van te voren wordt nagedacht over de verpakkingen, dus de exacte maten van het product, maar ook op het productieproces zelf. Tijd en materiaal is kostbaar, maar aan de kwaliteit mag niet worden geknibbeld. De balans tussen enerzijds zo goedkoop mogelijk en in zo groot mogelijke hoeveelheden produceren en anderzijds een product maken dat van hoge kwaliteit is, is speerpunt van het IKEA concept.

Productiegericht denken

Dit slimme distributieconcept is zeer geldbesparend. Daarbij komt dat IKEA vestigingen heeft op relatief goedkope locaties, aan snelwegen buiten de stad. Omdat IKEA inmiddels al filialen heeft in vierenveertig landen is ook bekend geworden welke specialisaties aanwezig zijn in welk land. Zodra er een nieuw product is verzonnen wordt er eerst gezocht naar het land waarvan wordt verwacht dat er het hoogste rendement gehaald wordt. IKEA is dusdanig productiegericht dat als een bepaald materiaal goedkoop voor handen is, erop ingespeeld wordt met het assortiment. Een bepaald meubel kan dan bijvoorbeeld precies in dat materiaal worden vervaardigd, en dat in heel grote volumes, wat natuurlijk ook zeer kostenbesparend is. De artikelen krijgen allemaal een eigen naam, bijvoorbeeld Billy, Besta, Kubist, Moment of Klippan en vormen binnen het concern eigen mini 'merken'.

IKEA blijft uitbreiden

De marge tussen IKEA en de concurrentie wordt goed bewaakt. IKEA wil circa vijfentwintig procent onder de prijzen van de concurrent blijven vallen en verbreedt zijn afzetgebied in plaats van de prijzen op te voeren. Een ruimere afzetmarkt, grotere productievolumes in samenhang met lagere kosten maakt dat dit mogelijk is en het werkt overal. Behalve het sociale principe van veel produceren voor veel mensen, zodat niemand nog het excuus hoeft in te brengen dat meubels te duur zouden zijn, is er ook nog een milieuaspect, waar de laatste jaren meer aandacht voor is gekomen. IKEA probeert hierbij zo milieuvriendelijk mogelijk te produceren en te vervoeren.

Behalve op meubels en interieur richt IKEA zich ook op de inwendige mens. IKEA restaurants waar je tussen het winkelen door een goedkoop Zweeds hapje kunt eten zijn een groot succes. De supermarkt die achter de kassa's is gelegen zodat je na het inkopen doen nog even wat Zweeds 'food' kunt inslaan is eveneens een hit gebleken. En zo, gebaseerd op weldoordachte verkoopstrategieën, breidt het IKEA imperium zich nog steeds uit...

"Our idea is to serve everybody, including people with little money." ~ Ingvar Kamprad